Vi ricordate il film The Social Network che descrive i primi anni di Facebook?
Ecco, in generale, una rete è rappresentata da punti (di solito chiamati nodi) che sono collegati da linee (chiamate archi). Puoi facilmente immaginare una rete (enorme!) simile a Facebook in cui i nodi sono i membri ed esiste un collegamento tra due nodi se le persone rappresentate dai due nodi sono “amici”. In questo articolo vedremo come gli analisti di marketing descrivono le reti ed ottengono informazioni sulla loro evoluzione. Tra le applicazioni del concetto di rete relative al marketing, abbiamo anche quella che riguarda la diffusione di nuovi prodotti.
Misurare, Misurare, Misurare
L’indole per eccellenza dell’uomo è quella di poter avere il comando e la possibilità di governare la totalità delle variabili possibili in natura. Questo aspetto è ben visibile nel campo gestionale all’interno delle aziende.
Alla luce di ciò, è palesemente visibile che non tutto può essere controllato; una fondamentale condizione per cui un aspetto o una variabile possa essere governata e tenuta sotto controllo ricade sul fatto che essa possa essere misurata.
La scelta della misura è un passo iniziale e fondamentale per lo studio di una variabile, al quale segue in modo quasi automatico la rappresentazione numerica in merito alla qualità e al giudizio sulla variabile in esame. Il concetto di rappresentazione numerica negli ambienti di studio economico e matematici viene rimarcato in moltissime opere, dando così poco valore al giudizio meramente qualitativo. Il giudizio qualitativo può avere un sostanziale significato se viene affiancato ad un giudizio numerico quantitativo.
Social Network Analysis
La rete aziendale e commerciale di un utente – sia esso una persona fisica o una azienda – viene rappresentata in un modo diverso dalla solita ottica performativa, incentrata sulla valutazione ex post degli elementi attraverso un sistema di indici prettamente di natura commerciale.
Gli strumenti designati in questi elaborati saranno diversi e di natura prettamente informatica e che poggiano su concetti di matematica, statistica e sociologia. Proprio quest’ultima è la macro-area in cui sono scaturiti i primi passi della Social Network Analysis.
Nata e sviluppatosi dai contributi e dagli studi di Jacob Levi Moreno, la Social Network Analysis viene ritenuta una moderna metodologia di analisi delle relazioni sociali; trova applicazione in diverse scienze sociali quali la sociologia, l’economia e l’antropologia. Di recente utilizzo della Social Network Analysis in campo del management, dove trova applicazione nello studio dei fenomeni del commercio internazionale, nel funzionamento delle istituzioni e nella divulgazione delle informazioni.
Misurare l’importanza di un nodo
È importante avere un metodo per misurare l’importanza di un nodo o di un collegamento.
Ad esempio, su Internet, Google, Bing e Amazon.com sono nodi chiaramente più importanti di quello di un blog qualunque. I marketer hanno necessità di misurarne l’influenza/importanza in modo tale da poterle contattare e chiedere loro di pubblicizzare il loro prodotto.
Le tre metriche normalmente utilizzate al fine di valutare l’importanza di un nodo sono:
■ Degree centrality
■ Closeness centrality
■ Betweenness centrality
Misure di centralità
Il concetto di centralità viene usato per determinare il nodo più importante in una rete, le cui caratteristiche principali sono la sua abilità di comunicare direttamente con altri nodi, la closeness centrality (vicinanza ad essi) e la sua betweenness centrality (ruolo di mediatore) tra diverse parti di una rete.
Grado di centralità (Degree centrality)
Il grado di centralità semplice misura l’abilità di un nodo di comunicare direttamente con altri nodi.
ESEMPIO
Ad esempio, il grado di centralità di Lindsay è 3 perché ci sono collegamenti tra Lindsay verso Paris, Blair e Jessica. Anche il grado di centralità di Helen è 1 perché l’unico collegamento con Helen è Blair. il grado di centralità di Blair indica che Blair è il nodo più influente ed è solo leggermente più importante di Jessica e Lindsay. Facendo riferimento alla figura sopra, tuttavia, sembra che Blair sia molto più influente di quanto non lo sia Lindsay. Per esempio, la rimozione di Blair dalla rete comporterebbe l’impossibilità di raggiungere Helen. Qui vedremo l’importanza della “Betweenness centrality” che ben mette in luce l’importanza di Blair per la rete. Pertanto, la debolezza principale del grado la centralità sta nel fatto che non misura l’importanza di un nodo nel facilitare il collegamento tra altri nodi.
Il grado di un nodo i in una rete semplice G è definito usando la matrice di adiacenza della rete:
dove e è un vettore di soli 1. Quindi in una rete, il nodo ki è più centrale di un nodo kj se ki > kj.
Esempio
Considerando la rete in figura
la sua matrice di adiacenza è
mentre il suo vettore del grado di centralità è:
perciò il nodo centrale è il nodo 2.
